Сделка десятилетия: зачем Wildberries и Russ Outdoor решили объединиться?

В конце июня ведущий маркетплейс России Wildberries и крупнейший оператор наружной рекламы Russ Outdoor сообщили об объединении. Вокруг сделки разразился бракоразводный скандал, Кадыров заявил о «рейдерском захвате» бизнеса, а совладелец Wildberries Владислав Бакальчук отправил письмо Павлу Дурову с просьбой не передавать телеграм-каналы компании сторонним лицам.   

Аналитики «ДумаБинго» вместе с коллегами из проекта «Бизнес Без Пятен» решили узнать, что скрывает слияние двух компаний, кому на самом деле принадлежит рекламный гигант Russ и зачем Wildberries эта сделка. 

Что случилось?

В конце июня один из ведущих маркетплейсов России Wildberries и крупнейший оператор наружной рекламы Russ Outdoor заявили об объединении. Позже компании зарегистрировали совместное общество «Рвб» для розничной торговли через интернет. 65%​ уставного капитала новой фирмы принадлежит Wildberries, 35%​ – компании «Стинн» (это учредитель Russ).  

Через неделю в собственность «Рвб» перешло несколько дочерних компаний Wildberries, а ряды высшего менеджмента пополнили люди из Russ. В частности, новую компанию возглавил Роберт Мирзоян – гендиректор Russ.

Wildberries часто называют семейным бизнесом: 99% компании принадлежит Татьяне Бакальчук, оставшийся 1% – её мужу Владиславу. В «Рвб» он предположительно владеет долей в 0,65%. В конце июля в видеоразговоре с главой Чечни Рамзаном Кадыровым Бакальчук обвинил Russ и Мирзояна в выводе активов Wildberries и разрушении семьи. После этого Кадыров поручил «разобраться в вопросе» депутату Адаму Делимханову. В тот же день заявление опровергла Татьяна Бакальчук, сообщив, что речь идёт о разводе, а муж знал о сделке с самого начала.

Тем не менее, правительство и лично Путин объединение двух компаний поддержали, выяснила редакция Forbes. От администрации президента сделку курировал Максим Орешкин, бывший министр экономического развития. Положительно о сделке также высказалась Федеральная антимонопольная служба. Это может объяснить и то, почему Кремль никак не отреагировал на заявления Кадырова о рейдерском захвате Wildberries.

Кому принадлежит рекламный гигант Russ Outdoor?  

Russ Outdoor – крупнейший оператор наружной рекламы на российском рынке. Особенно активно компания начала расти в 2022 году, отмечает эксперт «Бизнеса без пятен» Елизавета Семина. За год Russ увеличил выручку с 14 млрд рублей (в 2022) до 27,9 млрд в 2023, по данным Контур.Фокуса.     

Финансовые успехи Russ в том числе связаны с последовательной скупкой конкурентов на рынке рекламы. Только в 2023 году фирма приобрела вторую по величине рекламную компанию Gallery, петербургскую компанию «Постер» и тюменского оператора «Лайф+». У ФАС к сделкам Russ никогда не было вопросов. Гендиректор компании Мирзоян входит в Экспертный совет по вопросам законодательства о рекламе при ФАС.

В СМИ давно идут споры, кому на самом деле принадлежит крупнейший в России оператор наружной рекламы Russ Outdoor. В интервью «Ведомостям» в 2021 году Мирзоян говорил, что среди акционеров Russ «Стинн»» и «ВТБ капитал». Однако, по данным Контур.Фокуса, до августа 2022 года Russ принадлежал международной коммерческой компании «Медиа Суппорт Сервисез Лимитед», зарегистрированной на Виргинских островах. А по состоянию на июль 2024, среди собственников рекламного гиганта числятся компании «Стинн» и «Олимп». Их учредителем значится Григорий Садоян. 

По данным источников «Коммерсанта», за Russ и Мирзояном может стоять другой, более влиятельный человек – сенатор Совета федерации Сулейман Керимов. Его состояние оценивают в $10,7 млрд. Успешный бизнесмен раньше заседал в Госдуме, а сейчас входит в комитет СФ по регламенту и организации парламентской деятельности. 

Ешё будучи депутатом Керимов установил отличные отношения с мэром Москвы Юрием Лужковым, руководством Сбербанка, влиятельным чиновником Игорем Шуваловым, миллиардерами Романом Абрамовичем и Олегом Дерипаской. Связи с высокопоставленными политическими деятелями и олигархами помогли ему приобретать активы и наращивать капитал.

Как Russ связана с российской властью и как компания использует свой административный ресурс? 

На своих билбордах Russ регулярно размещает рекламу, лояльную власти. Например, в 2021 году на выборах в Госдуму компания отдала свои рекламные щиты под агитацию в поддержку «Единой России». То же было и на президентских выборах в 2024 году: тогда билборды Russ пестрели призывами голосовать за Путина.

С властью связан и гендиректор Russ Роберт Мирзоян. Предприниматель несколько лет вёл общий бизнес с нынешним депутатом Госдумы Бекханом Барахоевым. Роберт и его брат Леван Мирзояны вместе с Барахоевым владели рекламной компанией «Ойл Медиа». До 2021 года депутат также числился вице-президентом компании «Олимп» (один из учредителей Russ). 

А ещё Мирзоян входит в «Деловую Россию». Как указано на сайте организации, она занимается «цивилизованным лоббизмом в органах государственной власти». Благодаря членству в «Деловой России» Мирзоян может посещать встречи с Путиным. Например, в 2023 году он просил президента предоставлять российским брендам субсидированные кредиты для наружной рекламы по льготным тарифам.

Ради Russ депутаты Госдумы в апреле 2024 года изменили законодательство о рекламе. Операторам наружной рекламы разрешили продлевать сроки контрактов на размещение рекламных конструкций на госземле до 10 лет без проведения торгов. Russ – крупнейший игрок этого рынка, кроме того, большинство билбордов и щитов компании расположены на государственной или муниципальной территории.  

Интересы Russ в этом законопроекте лоббировал депутат Максим Топилин. Он никак не связан с активами компании или Мирзояном. Будучи одним из инициаторов Топилин активнее всех выступл на думских заседаниях в поддержку законопроекта. А также именно с его подачи парламент отклонил все поправки, которые затрагивали интересы Russ.

Ранее другой депутат Артем Кирьянов пытался сделать компанию единым оператором цифровых рекламных щитов и электронных объявлений физлиц. Госдума законопроект отклонила. Кирьянов тоже никак не связан с Russ. 

В обоих случаях речь шла про «разовый лоббизм»: законопроекты писали «под конкретную компанию», но почему именно эти депутаты их внесли, до конца непонятно. Аналитик «ДумаБинго» Евгения Право считает, что у Russ есть «теневой административный ресурс» в федеральном парламенте. Связи руководства компании с федеральными депутатами и сенаторами могли повлиять на поддержку законопроекта, выгодного Russ.

Зачем ведущему маркетплейсу России объединение с Russ? 

Ведущий российский маркетплейс Wildberries – одна из самых дорогих компаний Рунета. В рейтинге Forbes она занимает второе место после «Яндекса» и оценивается в $7,2 млрд. 

Санкционные ограничения, удорожание закупок из других стран и значительный рост доли внутреннего рынка сильно изменили отрасль и саму компанию, отмечает эксперт «Бизнеса Без Пятен» Елизавета Семина.

«Wildberries считается лучшей площадкой для малого и среднего бизнеса благодаря созданию самых благоприятных условий. К этому выводу пришли наши эксперты в ходе интервью с российскими предпринимателями. Однако также отмечается, что компания работает на не самых выгодных условиях для поставщиков, что позволяет Wildberries продавать товары по более привлекательным ценам и оставаться одним из лидеров рынка», – рассказала Семина. 

Несмотря на очевидные конкурентные преимущества и успех Wildberries, компании есть чего опасаться. В Госдуме лежит законопроект о регулировании торговой деятельности маркетплейсов. В случае его принятия он нанесет удар по крупнейшим игрокам этого рынка, и представители Wildberries не зря открыто выступают против.  

Инициатива, среди прочего, вводит ограничения для «значимых» маркетплейсов, к которым как раз относится Wildberries. В случае принятия законопроекта маркетплейс не сможет требовать с покупателей компенсацию за возврат товара. Помимо этого, общая стоимость услуг Wildberries продавцам не сможет быть больше 10% от цены товара, в отношении которого оказаны такие услуги. А размер неустоек за неисполнение продавцом договора не должен будет превышать 15% от стоимости услуг, в отношении которых допущено нарушение.